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Instagram寻路中国:微博快手的种草社区,与Ins隔着

2019-11-18 14:35:49 阅读:( 2833)
摘要:据北京日报报道,日前,吉利起诉威马侵害商业秘密一案在上海高级人民法院开庭审理,案件诉讼标的额达到21亿元,是目前国内知识产权界诉讼金额最大的商业纠纷案。9月18日晚间消息,据tech星球消息称,ofo

作者/黄小果

编辑/王小玲

社区产品在中国复制instagram的机会有多大?

迄今为止,微博推出的绿洲尚未实现成为ins中文版的梦想。虽然仍然没有公开的测试时间表,但由于服务器停机、剽窃等事故,标签“in小红本”(ins Little Red Riding Book)的这个功能的应用分数下降到了2.7分。然而,这并不孤独。洛夫特、米兔秀秀和小红书都是它的前辈,字节跳动和跑得最快的人也在这个战场上跌跌撞撞。绿洲只是这个故事的最新例子。

正如视频平台或泛文化公司正在为网飞或迪士尼树立标杆一样,instagram正在成为海外生活方式社区产品的最新坐标系。Instagram诞生于2010年,是互联网环境下图形、流行文化和社交媒体相互融合的产物。在社区建设方面,instagram的月生活已经超过10亿,成为全球年轻用户的基地。从消费的角度来看,“ins wind”作为一种流行的文化符号已经渗透到青年群体中,成为青年群体追求流行和做出消费决策的重要依据。

谁会是中国的移民局?从小红书和微博到快手和字节跳动,每个人都有尝试的动机和雄心。这是一个巨大的诱惑。互联网已经从一个成长的时代变成了一个精细运作的时代。对于现阶段仍然严重依赖现金流的平台来说,结合社区、图形和流行文化的商业故事仍然是从现金流到现金流的更合理的闭环商业模式。此外,instagram的海外市场价值已经达到1000亿美元,在上架之前,中国最接近ins形式的红皮书的市场价值也据说超过了50亿美元。

只有在“想要”成为和“能够”成为之间,中国移民的现实和理想才不仅仅是一片绿洲。因为最终,社区的属性取决于它为用户做了什么。

Instagram逻辑

当然,对于寻求增长的微博来说,这种尝试本身可能是有意义的。夹在莫言作品的推出和它的流行之间,绿洲一开始就通过内部邀请代码吸引了足够的关注。一个用户只能发出10个邀请码,而第一组用户只能通过微博发出邀请。类似instagram的用户界面设计和功能设计在模仿上有些相似:甚至排除了注重赞扬和转发的图形呈现方法和过滤设计,oasis,像instagram一样,随机地将包括明星和生活方式专家在内的相关用户推给用户,提供美食、健身、旅游等不同的内容。从推荐的角度来看,注意力集中在进入主页后随机推动界面。

该产品的开端是成为一个“清新的社交圈”和“发现一个美丽的世界”。据艾财经此前了解到的信息,绿洲是由微博成都项目团队开发的,内部运营团队之前甚至还没有成立。与过去微博内置系统中微博故事和酷酷视频的发展相比,微博选择将绿洲定位在外面,只做分流工作。8月29日发射后,绿洲于9月2日下午开始大规模测试。第一批用户,包括微博首席执行官王高飞和大量大V成为绿洲。他们自己的流量立即使绿洲完成了产品的热启动。

自去年以来,中国的互联网整体流量已经枯竭,微博也不例外。年轻人的注意力越来越分散,直播、短片等互联网产品生命周期的起伏越来越明显。制作社区产品的意义不仅在于获得新用户,还在于为母亲找回向上的曲线。相应地,近年来,facebook几乎依赖instagram用户的增长来获得二级市场的存在感。由于instagram贡献了近10亿年轻用户,facebook的总收入增长了近100倍。

当然,这种模仿也是基于对instagram强大流动性的认可。虽然微博的收入增长连续六个季度放缓,但2019年第二季度,instagram故事广告支出同比增长了一倍,从9%增至18%。这一结果来自品牌所有者对ins承载能力的认可。从美容化妆、家居、旅游到时尚服装,ins wind已经成为流行风向的制造者和控制者,影响着成千上万用户的消费决策。

九年前,instagram凭借其独特的过滤美学风格,在许多图形平台上成为deus ex的绝对赢家,直到七年前被facebook收购。低色彩饱和度、对比度和色温的滤镜让instagram将“审美消费主义”发挥到极致。Ins过滤器将体验本身转化为产品的凝聚和混合代理:用户可以拥有ins风图像,即使他们不能拥有现实。这也使得用户可以在facebook、微博或twitter上完成社交或信息获取,但instagram必须用来装饰和分享他们的生活状态,就像那些在微博上宣传自己作品的明星会在ins上分享他们的日常生活一样。

互联网时代的用户需求变得越来越细化,越来越面向场景。一个共识是像生活方式这样的互联网产品更贴近用户的思想。就像惯性导航系统一样,风影响了生活的方方面面。在淘宝上,ins风格的女装和ins风格的家居装饰显示出高频率的再购买,而离线时,咖啡店等第三空间也通过复古情调创造ins风格。在个人生活中创造仪式感的流行元素在被明星或科尔传播后变得流行起来,也成为消费链中最容易接触到的环节之一。

当然,中国的互联网环境与国外不同,年轻用户更容易受到行为认知中感性场景或情感因素的影响。Ins的中国学徒不仅复制和模仿图形模型,如催生抖动神曲和抖动版海迪劳的短视频平台抖动(Jitter),还拥有与instagram相似的基因,这些基因很受欢迎,提供个性化的生活方式。

草地社区产品是ins逻辑的另一个本地化产品。

由于中国电子商务链的集中化和完整性、市场教育和消费文化的健康发展,“植草”行为直接指向最终的消费者决策,并且像ins一样,表现出受欢迎与美丽之间的高度耦合。作为微博的“小绿皮书”,绿洲重视这一点。除了互联网红色经济和低迷的市场之外,微博需要找到一个更贴近年轻用户的入口,并且能够更快实现。因此,绿洲中依次排列着11个子部门,直接指向美容化妆、旅游等高频草的流动腹地。

字节跳动和快船也想赢得这块蛋糕。毕竟,直播和短视频比其他平台更渴望流量和用户。然而,在字节跳动孵化的河豚和新草没有显示出任何改善,而快速移动的大豆田在它们上市后六个月被战略性地放弃了。此后,智虎的《超、虎攻》的毒药和商品鉴定未能超越男性版的《小红书》。

然而,也有许多客观因素。例如,产品的延迟决定了内容池的深度,无论是人才用户还是普通用户,迁移都需要支付一定的成本。然而,像微博和智虎这样的平台过去更倾向于头脑中的大V。即使他们的内容输出机制转移到新的业务,它也不能满足小红书或ins模型所要求的大规模ugc内容输出。

值得注意的是,在所有的草业社区中,《小红书》是唯一一个与ins有相似之处的平台。小红书的创始人曲芳曾经告诉媒体,instagram和小红书在社区建设中是一样的。“在美国,这样的社区是instagram,在中国,它是小红书,我们从2013年就开始这样做了。”从2013年开始,《美国购物战略》的pdf版供用户下载,小红书在接下来的五年里经历了从战略平台、垂直电子商务到生活社区的转变。它的用户群团结在“定义美好生活”的旗帜下,也是所谓的红色城市的建设者和传道者。

名人和才子出售的晚霜、沐浴露和瘦身仪,以及占平台97%的教资会内容,构成了曲芳眼中与ins相似的“城市和城市”。对于小红书来说,“城市”是人们最重要的居住选择。其次,所谓的“城市”是指先“城市”,然后“城市”。人们在交易前通过内容聚集在一起。据了解,《小红书》的用户数量已经超过3亿,就在它下架之前,据报道《小红书》正在寻求新一轮融资,估计价值超过50亿美元。

记录生活的社区。

一位在《小红书》上保持高度活跃的美容化妆博主告诉ai财经,尽管她的日常分享通常在公开号码和《小红书》平台上同步进行,但她在《小红书》上通常更放松和随意。“绝大多数评论只关心你的东西怎么样,它们好不好,以及它们是如何使用的。”一方面,她不必担心算法的重量。该策略对内容不具有时间敏感性,平台的算法机制也可以确保大多数内容可以获得相同的流量暴露。另一方面,与微博等平台的方形属性相比,《小红书》用户的目标和音调也应该更加清晰友好,这使得她愿意在这个社区分享,并寻求他人的分享来寻找身份。

《小红书》试图在社区要求的内容和运行机制两个硬训练标准上保持克制和友好。即使在科尔交换、除灰和组织重组之后。今天的《小红书》仍然占据着草生长社区的最高位置,并将触角延伸到更多的领域。用户可以在小红书上阅读口红、包、数码产品和关于如何处理签证文件的完整指南。此外,小红书平台的男性用户比例也从2018年的10%增加到了近20%,几乎翻了一番,目前的比例可能更高。

这是小红书的遗嘱。瞿曾芳告诉媒体,“我认为内容必须充满鲜花,每个人都必须找到自己的特点,最后我们将把这个平台建设成一个真正的,美丽的和多样的,只有真正的我们才能在这个平台上得到信任。”另一方面,社区产品对多样化需求的满足也可以使社区本身具有渗透商业价值的文化属性,这可以在实践中进一步渗透到用户的日常生活中。

相应地,当instagram在2016年改变其标志时,instagram曾表达过将相机标志改变为抽象图标的意图。“我们希望确保人们知道,我们不仅仅是他们手机上的相机应用,我们还可以做更多的事情。我们是媒体,我们非常多样化,我们是一种表达。我们不只是一家拍照和修改照片的公司,而是一家记录生活片段的公司。”

早些时候,社区产品的竞争在今年上半年达到高潮。Bzhan、宝宝树、琥珀等社区产品都获得了新一轮融资。在循环时代,消费趋势和行为越来越细分,这使得社区更有可能实现货币。手持煎鞋的背后是以b站为代表的泛二级文化和以老虎袭击为代表的直男文化。与孵化器芬蒂美容等品牌类似,《小红书》也递交了答案单。例如,针对新媒体营销的完美日记(Perfect Diary)和资生堂(Shiseido)等美容品牌,要么将营销渠道放入小红书,要么将品牌的整个孵化过程交给小红书。

社区也可能是互联网上最后一个可以深度干预或挖掘股票的产品。豆瓣站和乙站都被批评为“守金矿时哭穷”。甚至instagram本身也在去年开始大规模商业化,并且仍然使用广告作为主要的现金流方法。然而,控制交通的大亨们用金钱改变了局面。对于大亨们来说,他们想要的是覆盖整个场景的流量抓取,最终让用户拥有自己的数字资产。

尽管绿洲的尝试似乎暂时结束了,但中文版的惯性导航系统似乎更有可能被这个工具化和模块化的故事所取代。毕竟,ins wind所代表的受欢迎程度和美感在很大程度上占据了用户的头脑。在上架期间,questmobile的数据显示,《小红书》每日活跃用户的数量在7月31日达到创纪录的2577万。此外,《小红书》的在线下载服务已经在淘宝上出现,销量至今突破1万。

当然,ins的中文版本至少有几十个自己的故事。与instagram相比,insta gram拥有丰富的facebook经验,如果想实现这一理想,小红帽必须继续在社区平衡的道路上学习。例如,如何进行内容重组和运行机制的快速转换。随着内容社区提前进入增长期,这一课是紧迫而必要的。

当《小红书》重新上架时,这个故事真的可以传播开来。当然,这也取决于实际的运营和管理模式。毕竟,与过去几十年在门户网站、版权等领域发生的互联网战争相比,中文版的ins仍然是一个很长的故事。战争的激烈程度只会因为时间的酝酿而变得更加激烈。

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